品牌命名-楼盘小区命名与市场推广

加入时间: 2022-11-17 21:04:13 点击:284次

品牌命名-楼盘小区命名与市场推广
 
     一个好的品牌，是企业最宝贵的无形资产，也是企业取之不尽用之不竭的财富源泉，可以顶部分广告和售楼小姐。楼盘起名主要有三个目的：一是标志身份，证明自己的楼盘品牌与其它的楼盘品牌不一样；二是追求传播效果，借以扩大企业的知名度；三是讲求市场效应，使楼盘尽早的销售出去，最终达到营销成功回笼资金的目的。假如楼盘的品牌名称起的不好或与其它楼盘名称有类同，就会给自己楼盘品牌传播设置障碍，给企业塑造形象增加困难或起到反面作用，对自己的营销和企业发展十分不利。所以，一个好的楼盘品牌名称非常重要。
      要策划出一个好的楼盘品牌，必须从以下几个方面考虑。
行业性质
所谓行业性质，就是什么行业策划什么样的品牌，但要适应时代，适应消费者的需求心态。
    2、市场定位
  所谓市场定位，就是楼房给谁盖的？卖给谁？你要使自己的房子在购房者心目中形成独一无二的形象，并且在购房时第一首选的就是自己的楼盘。因此，在给楼盘品牌起名市场定位时，必须针对目标市场直指最终客户，而且越准确越直接效果越好。如北京的“阳光100”的品牌命名，目标定位在阳光灿烂，给人以阳光充足、明亮的感觉。
    3、创新概念
楼盘的品牌命名创新是非常重要的。创新才能发展，再造新概念才有生命力。所以，在给楼盘品牌起名时，要不断创新概念。如某市的一个江北楼盘，起名为“江北名星”。“名星”就是再造新词汇，是再创新概念。这样能引起人们的格外关注，会把目标客户吸引过来。
    4、太极思维与建筑风格
   楼盘的品牌命名称，不单纯是为一个楼盘起一个好名那么简单。而且还要求这个名称盛载着太极思维、建筑的时代和风格、艺术魅力等。周易的太极思维及五行平衡是万事万物的基点，在给楼盘命名时必需加以运用，五行的金木水火土理论要符合开发商的五行喜忌。融入汉字的音律、义蕴、字形及VI视觉形象，综合酝酿创意出一个别具一格、易于识别、易于传播、利于营销的好的增值的房地产品牌。例如：北京的“欧陆经典”、“罗马花园”，就记载着欧陆及意大利的风格及艺术魅力。又如北京一楼盘取名“花市枣苑”，它是以一颗 800年的酸枣树王为底蕴凝聚东方神韵，设计出超级司南雕塑、神木、五行金木水火土的围棋盘广场，上古图腾柱以河图布局，“春夏秋冬”四季，以及禅、道、儒的词汇融入，创造出不同凡想的现代风格，是一种东方神韵的风格提炼。
5、人文地理及文化的附加值
   楼盘的品牌命名还要考虑其地理位置，如其所在位置优越，有文化古迹，那麽，就不要浪废资源，挖掘其所处地域的人文地理及文化内函的附加值。如：地处北京雍和宫，可以叫雍和轩，地处圆明园，可叫圆明园花园等。但不一定都借人文地理的优势命名，要酌情而定。
6、国际正名一统化
中国已加入WTO，楼盘的外销将逐渐增加。所以，在给楼盘命名时，一定要考虑中英文对译，让楼盘名称既有中文内涵，又有英文的意义。使楼盘或公寓、写字楼国际化。如北京丰联广场的命名：full—link，丰联音意相谐，这就符合了国际正名一统化。
7、创立品牌
就产品价值而言，房产无疑是高档商品。因此，这种购买行为肯定会比其他购买行为更慎重和理性。除了对房产的价格、地理位置、周边环境、小区建设、房屋结构、交通状况等等诸多因素进行认真、细致的综合考查以外，还会对楼盘的开发商、物业管理商做一番充分的了解和比较。这是对品牌的一种信任度，与品牌企业进行交易，消费者会感觉放心一些，风险相对小一些，也就是消费者认为上当受骗的可能性小一些。这就是企业的品牌。品牌是企业文化、综合实力、经营模式、市场形象等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同形象。既然品牌的作用如此重要，为什么我们多数开发商在进行楼盘的策划活动时，往往在不知不觉中把它给忽略了呢？这绝对不是危言耸听，你可以随便找一个刚从房交会出来的人，问一问都有哪些开发商参展？肯定答不出来几个。拿着楼盘地图，随便指一个楼盘名问问开发商是谁，恐怕也有不少人答不出来。既便是业内人士，能数出其他开发商楼盘的人也不多。这就是开发商都给忽略了去主动建立品牌形象的重要性和时机。除了长城等有限几家开发企业在楼盘名称前加上自己的企业名号外，更多的开发商只是醉心于怎样给楼盘冠以一个动听、美丽的名字，而把企业的品牌建设早已抛到了九宵云外。楼盘的命名五花八门，而且每次命名都各自为政，缺乏系统性和连续性。不能将同一企业的几个不同产品连系在一起，树立统一的品牌形象，不能使消费者产生统一的认知和必要的联想，更无法把企业的产品或楼盘与企业的品牌有机地联系在一起，这对企业的品牌建立和提升是非常不利的。更为重要的是企业产品的销售，不能充分利用和最大限度的借助企业品牌的威力，在无形之中提高了营销成本。众所周知，品牌的第一要素就是知名度，其次才是美誉度和诚信度。没有知名度，企业的销售会怎样，大家可想而知。
纵观所有商品，无一不标有生产企业名号。在产品上、说明书上、产品包装上都能找到生产企业的名号（假冒伪劣商品除外）。在汽车行业尤为突出，连普通人都能数出奔驰、奥迪等系列又有哪几款车。就是说人们首先认同的是“奔驰”、“奥迪”的品牌，进而才是对某一款式的钟情。楼盘也是商品，为什么不能从楼盘名称上就可以直观地认识开发商呢？为什么企业品牌的影响力不能在产品名称上得到充分的体现，从而达到提升企业品牌的目的呢？是我们开发商的实力不足以产生如此的影响力，还是房地产业特有的营销模式不可以达到这样的境地？答案是否定的。“长城”在楼市消费者中巨大的影响力和号召力，是业界人士有目共睹的不争事实；“奥林匹克”花园营销模式的成功也是一个有力的证明。如果不是由于品牌含金量包含着巨大的无形资产，也不会有如此的成功。
随着交通工具的大量普及，房子的无差异化进程加快，也会加大品牌、服务等软件产品的激烈竞争。企业品牌的建立和快速提升将显得越来越重要，如何将企业品牌的建立与产品或楼盘的推广活动有机地结合起来，加强企业品牌形象的建立和提生，真正得到相得益彰的效果，从而使房地产营销策划走上良性的发展轨道，是今后的研究课题，有待于业内人士在工作实践中探索和总结。
8、楼盘命名是房地的产竞争开始
 常言道，“人的名，树的影”。随便走进一个房交会，或者打开一张楼盘地图，购房者有如踏进了一个迷宫，千奇百怪的楼盘名称让人眼花缭乱。一看便知楼盘的策划者当初也一定是绞尽脑汁，煞费苦心、翻烂了辞典才取出这些名的。好在中华传统文化博大精深，文字也是世界上最多的国家，楼盘命名可以不断花样翻新，决不会有山穷水尽的时候。更何况自己实在起不出好名时，还可以请专业策划公司或起名公司。这种心情可以理解，这些举措也无可厚非，无外乎是想取个好名图个吉利。更深一层的含义就是想用一个美妙的名字确定楼盘的文化定位，或暗示和传达楼盘卖点，使楼盘尽快售完毕。随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从最初的一般标识符号，逐渐演变成整体营销战略的重要组成部分，是市场竞争的序幕。因此，受到房地产开发商的高度重视，不惜重金，不远万里求取一个好名。好名也确实给开发商带来了良好的经济效益。中华文化，渊远溜长，博大精深，为起好名创造了条件，会使每个名字绚丽多彩，昭显着房地产市场的繁荣与旺盛。
9、楼盘命名的神话
在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好，总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取了个什么“轩”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是求救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素，找到了楼盘的“卖点”——深圳大学。根据消费心理分析：居住在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成长十分有利。于是给楼盘取名为“学府××”，同时在策划推广活动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在一起。把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费者，于是该楼盘成为热销楼盘，很快一销而空。
全国目前楼盘名称状况
各地楼盘名称五花八门，但都有其地域特色。笔者亲自或通过朋友对北京、上海、广州、青岛、西安、沈阳、大连、南京、天津、长春、重庆、哈尔滨等12个城市进行过调查，对459个楼盘名称进行了分析，结果如下：
  命名为花园的占18.2%、苑16.5%、园14.1%、创意10.6%、大厦8.2%、公寓7%、家园6.2%、小区4.4%、城3.1%、居2.6%、阁2.1%、广场1.5%、庄1.2%、庭0.9%、邸0.7%、村0.4%、轩0.3%、楼0.2%、第0.1%、院0.1%、其他帝、皇、王、龙、朝、御、豪、雍、世家、名门等合计占1.6%
  不同城市对楼盘命名的倾向不同，创意也不同，在创意性楼盘名称中，笔者认为北京最新颖，上海最富意境，其他城市的一些楼盘命名也相当不俗，也有非常深厚的文化底蕴。      祥细分析有如下特征：一是楼盘以街区"小区"命名的后缀，已逐步被"花园"、"苑"、"园"等有特征意义的后缀所取代；二是随着开发商对楼盘命名重要性的认识提高，已逐步认可策划公司根据楼盘定位所起的各种富有创意的命名；三是楼盘命名已成为置业者认知开发商的信誉、形象、品牌等的标识。可以预测，富有创意、个性化的楼盘名称将逐步成为未来楼盘命名的主流；楼盘名称将在房地产策划案中占有重要位置，并成为营销策划的重要手段。纵观楼盘名称，大致可以划分以下几种。
 一．贵族帝王式这种楼盘的建筑风格多为欧陆式且配置豪华，强调居住者的社会地位，对大多数置业者来说，有拒人于千里之外的感觉，而其面对的是高收入阶层的置业者。楼盘名称中含有"帝"、"皇"、"王"、"御"、"龙"、"豪"、"雍"、"世家"、"国际"等字眼。如"帝景名苑"、"钻石王朝"、"聚龙阁"、"贵龙苑"、"御景园"、"紫金名门”、"悦海豪庭"、"上海豪园"、"国际金融家"、"豪隆世家"、"欧洲世家"、"尚峰国际"等。
 二．楼台庭阁式这种命名的楼盘建筑风格古朴、凝重，符合现代人历史回顾与叶落归根的情结，案名将历史的厚重与时代的朝气溶合在一起，彰显出一股向上的生命力。
   楼盘名称中含有"阁"、"庭"、"园"、"台"、"轩"、"楼"、"居"、"坊"、"庄"、"邸"、"第"、"庐"、"院"、"堡"、"峰"等字眼。如"丽都名邸"、"绿水康庭"、"云间水庄"、"绿茵高第"、"怡翠山庄”、"丽人庄园"、"流花雅轩"、"东林外庐"、"江南庭院"、"联丰红楼"、"艺术传家堡"、"绿地名人坊"、"陶然居"、"叠翠台"、""群贤庄"、"绿雅阁"、""逸晴轩"、"帝廷峰"、"上河村"等。
三．山水风光式这种命名强调楼盘的建筑景观，具有很高的格调与品位，对置业者返朴归真、向往宁静、回归自然的心里有强烈的暗示作用，营造诗情画意的居家环境，构筑可居可游的世外桃源。楼盘建筑风格典雅、简练，有极富人性化的社区景观。这种楼盘面对不同层次的置业者，从中低收入到中高收入阶层。经济适用房、康居工程房多用这种方式命名，但随着居住理念的提高，一些高尚性社区也开始采用花草山水组合式命名，用以提升楼盘的市场形象。楼盘名称中含有"天"、"山"、"水"、"月"、"星"、"湾"、"洲"等字眼。如"碧海云天"、"河滨围城"、"水榭花都"、"江南春晓"、"海景山庄"、"绿洲长岛"、"云顶别墅"、"水岸豪庭"、"金色港湾"、"蔚蓝海岸"、"丛林绿洲"、"阳明星河"、"东方星座"、"曲径流泉"、"紫竹蔽日"、"四季花城"、"东方花都"、"海棠晓月”、"紫竹花园”、"青云林海"、"菊园盛景"、"好世樱园"、"合欢如意"、"银杏四季"、"柳荫家园"、"枫叶绿洲"、"阳光百合"、"柳燕归家"、"华夏金桂苑"、"阳光棕榈园"、"九溪玫瑰园"、"景观360"、"碧波楼"、"湖光苑"、"翠景园"、"莲花山"、"夕照园"、"紫荆园"、"晨曦园"、“荷柳园”、"映月园"、"芳草园"、"百花园"、"紫荆园"、"春晓园"、"荔林苑"、"怡海楼"、"桂花村"、"榕枫苑"、"森林湾"等。
四．欧美名胜式楼盘名称中含有欧美著名风景区、度假区或街道名。如"新加坡花园"、"东方巴黎"、"新加坡花园"、"东方夏威夷"、"加勒比海公寓"、"东方曼哈顿"、"莱茵花园"、"金色维也纳"、"阳光爱琴海"、"阳光西班牙"、"北美经典"、"剑桥景苑"、"香榭丽花园"、"凯旋门广场"、"新泽西庄园"、"大西洋新城"、"温莎别墅"等。
五．福禄寿祥式这种楼盘建筑风格简约，承载着国人的传统想往，多福厚禄、吉祥如意、丰庆有余、健康长寿的风水文化与彰显富贵心理，与居住者的潜意识中的发财、富贵思想相吻合。通常面对的是中低收入阶层的置业者。楼盘名称中含有"福"、"富"、"禄"、"金"、"祥"、"发"、"瑞"、"泰"等字。如"富盈门"、"福安花园"、"定福园"、"金玉良苑"、"融鑫园"、"华锦园"、"金祥花园"、"鹏程家园"、"吉祥如意"、"颐景园"、"盛发花园"、"鸿瑞花园"、"淘金家园"等。
六．温馨亲切式面对中等收入阶层的置业者，楼盘名称要有亲切感和亲和力，强调温馨的社区文化及人与人之间的和谐与互助。如"七彩人家"、"鹏程家园"、"平安馨苑"、"怡馨家园"、"温馨花园"、"柳岸人家"、"家和万世"、"博爱家园"、"溢馨苑"、"雁归园"等。
 七．时尚潮流式楼盘名称紧跟时代潮流与时尚，以时代象征为主题或以外来语发音直接命名。如"香格里拉"、"塞纳维拉"、"国际大都会"、"E阳国际"、"未来世界"、"世纪华庭"、"尚隆地球村"、"新时代花园"、"阳光地带"、"开元新城"、"优?豪斯"、"万德福"等。
八．形象定位式目前的楼盘名称多是由策划公司根据楼盘形象定位，以及市场营销需要所策划选定的。都有明确的创意性，如市场定位、楼盘特色、置业者心理，案名新颖、寓意深刻，不落俗套等，许多案名还极富意境与文化水准，且不乏惊世骇俗之作。如"东方新地”、"摩登COM"、"东方?春晓"、"山水倾城"、"城市今典"、"清枫丽舍"、"圣馨大地"、"汉唐龙脉"、"都市本色"、"黎明新座"、"城市之光"、"江南水岸"、"盛唐风度"、"慧谷时空"、"流晶异彩"、"格兰情天"、"半岛故乡"、"阳光100"、"星光之约"、"丽阳天下"、"风和日丽"、"发现之旅"、"锦秋知春"、"上海知音"、"大公海岸"、""虹口情缘"、"西安映象"、"舒至家园"、"古北首席"、"金风玉露"、"一幅画卷"、"康桥半岛"、"假日风景”、 "长堤湾畔"、"东润枫景"、"东方华尔兹"、"南方上格林"、"金地翠堤湾"、"枫叶新都市"、"峰会?陆家嘴"、"名江七星城"、"美然?动力街区"、"天泰馥香谷"、"城郊里"、"太阳城"、"浪琴屿"、"杰座"、等。