品牌起名：名人的名字作为品牌好吗？品牌策划专家田野告诉你

加入时间: 2022-11-17 21:04:13 点击:323次

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李宁公司的“今不如昔”
李宁公司在2011年遇到了巨大的麻烦，这个昔日的运动服装帝国正在坍塌的边缘。
借助奥运东风，李宁在2009年一度超越阿迪达斯，在中国运动服装品牌中的位置仅次于耐克。但时日不长，如今，不但是阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏，也已经开始对李宁形成全面超越之势。
这两年中，李宁公司更换了LOGO，重塑了品牌定位，重新确定了新的消费人群，开始走“90后”路线。
也是这两年，李宁公司的订单开始大幅下降、股价开始大幅下跌、机构投资者也开始大幅减持。
这一切，其实在当年李宁品牌诞生的那一天起，就注定将会来临。
这是将“人名”作为“品牌名字”的巨大风险的一个经典案例。
“名人”的名字，通常不能用来作为“品牌名字”品牌策划网www.qiming123.com
将人名作为品牌名字，在中国商业史上，并不鲜见，在国外的商业史上，则更为普遍。例如最著名的汽车品牌——奔驰，就是以它的创始人“本茨”先生的名字来命名的。
在服装领域，这种情况也很多。阿玛尼，皮尔卡丹，路易威登，很多的国际奢侈品牌和时尚品牌，都是用创始人的名字来命名的。
同样作为体育产品的国际大品牌，阿迪达斯，也是来源于其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）的名字。
直接将创始人的名字，作为品牌的名字，这个做法本身并非一定有问题。但是，你要记住，相对于“全新的命名”而言，这个“人名品牌”是有一些特定的规则需要遵循的。
将人名作为品牌的名字，其中的一个重要的规则就是，这个人不能是一个公众名人。
当他不是一个名人的时候，这个“人名”其实就是一个普通的“名字”，也就是说，这个“品牌名字”就是一个有着“人名”的特点的品牌名字。
但是，你一定不要把一个“名人”的“名字”，拿来作为“品牌名字”。
你这样做，其实就是品牌多元化和品牌延伸的另一种表现方式。
就普遍而言，无论是一个人还是一件产品，你都只能在大众心中代表一个形象。你终其一生，如果能在大众心中，留下一个定位，你已经牛X得不行了。
换句话说，你既然已经是名人了，那就说明，你已经有一个固定定位的公众形象了。
这个时候，你要将这个“已有的公众形象”，延伸出去，去做“一个产品”，那这件事，就非常危险了。当你已经是某种东西的代名词的时候，你想将这种心理属性，进行重新的定位，这个非常非常地困难。
 
我也从不推荐，将“人名”作为“品牌名字”品牌策划网www.qiming123.com
人的属性与产品属性的完全重叠性，只有在极少数的技术领域和智力领域存在。这个时候，将名人的名字直接作为品牌名字，是可以的。比如，“袁隆平牌杂交稻种子”；比如“王志纲工作室”。
即使这样，在中文品牌命名中，我也基本不推荐用一个人名，去直接作为品牌名。这其中，还有许多的其它麻烦，这跟中西方文化的一些深层面的差异是有关系的。
这个道理的另一层面，中国古人有多个名字，而现在的中国人通常只有一个名字。而中国文化中，从来是不对人“直呼其名”的，因此，你会在消费者的潜意识层面，产生一些你无法预计的负面影响。
王老吉，不是一个人的本名，其创始人为有“岭南药侠”之称的王泽帮，他小名“阿吉”，到年老的时候，大家都尊称他为“王老吉”。
类似“王老吉”的这种情况，在中国民族品牌中有一些存在，他们几乎都不是创始人的本名。
用人名作为品牌名字，只是在国外比较常见。
奔驰、丰田、松下、阿玛尼、皮尔卡丹、路易威登等等，它们的情况与李宁的情况，完全不一样。他们在品牌创立的当初，并不是一个“公众名人”，他们最多是属于本领域的名人。
他们都是“做产品的”，他们都代表着这个领域“最高的最有信誉度的生产或者设计水准”。
他们本身，都不是影星或者体育明星或者政治家；他们的名字，代表的是这个产品。
李宁先生，是一个运动员，并且是中国曾经最著名的体操运动员。但是，他只代表“体操”这项运动。这项运动的技能，与你从事这项运动时“穿在身上的衣服”“踩在脚下的鞋子”的制造技术和设计水准，这是两回事情。
换一句话说，李宁作为最优秀的运动员，肯定选择最优秀的运动衣、运动鞋和运动器材。但是，并不代表，李宁本人可以生产出与他的运动技术一样水准的衣服、鞋子和器材来。
也就是说，李宁本人在大众潜意识中的定位，与李宁牌产品在大众潜意识中的定位，是有差别的。
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